mercredi 3 octobre 2007

Microsoft, Halo3 et la théorie des marchés contestables


Lu dans Le Monde récemment : Avec "Halo 3", Microsoft joue son avenir dans le jeu vidéo. C'est un truc de fou, un jeu vidéo qui explose à lui tout seul tous les records de l'industrie culturelle en terme de ventes au jour de sortie, industrie cinématographique incluse (mais à l'exception du dernier tome de Harry Potter bien sûr !). Plus fort que Titanic, Le soldat Ryan, Le seigneur des Anneaux, Spiderman, etc... 170 millions de dollars en quelques heures. Tout ça pour un jeu dans lequel on est un super soldat qui tue de bêtes bizarres aux alentours en l'an 2100 et des brouettes. Et Le Monde nous dit que la branche Jeux Vidéo de Micro$oft risque joue son va-tout.

Effectivement, le marché des fabricants de consoles est particulier. On pourrait croire que si Microsoft, Sony ou Nintendo risquent leurs peaux de vendeurs de consoles, c'est parce que la concurrence est rude. D'autres en ont fait les frais, comme Sega, qui a quitté le marché après avoir produit sa dernière console, la Dreamcast, au début des années 2000 (si mes souvenirs sont bons). Mais est-ce vraiment de la concurrence ?

Concurrence pure et parfaite
Pour qu'il y ait concurrence pure et parfaite, il faut que le nombre d'acheteurs et de vendeurs en présence soit grand, que les produits échangés soient homogènes, que l'information soit transparente, et que l'entrée/la sortie du marché soit libre. Bon là, déjà, on est mal. Grand nombre d'acheteurs, ok, mais grand nombre de vendeurs... moi j'en compte que trois. Produits homogènes ? La Xbox360, la PS3 et la Wii sont loin d'être les mêmes consoles... il suffit de comparer les manettes de la Wii et avec celles des deux autres. Enfin, que celui qui sait là maintenant combien de polygones chacune des consoles est capable d'afficher à la seconde lève la main... personne, c'est bien ce que je pensais.

Marchés contestables
On doit à William Baumol la théorie des marchés contestables. En quoi cela consiste ? Est-ce que cela peut prouver que le marché des fabricants de consoles est concurrentiel ? Cette théorie élargie considérablement la conception même de la concurrence. En bref, elle postule que seule la dernière des conditions sus-citées est importante, à savoir la libre entrée et la libre sortie du marché. Et même surtout la libre sortie du marché. Si je regarde mon petit dico préféré je lis :
Les entreprises qui sortent après une tentative d'entrée ratée ne doivent pas risquer un montant de pertes trop important. Plus les coûts de sortie (c'est-à-dire les frais engagés pour se lancer sur le marché) sont faibles, plus les entreprises extérieures sont prêtes à tenter une entrée : le marché est contestable.

Et quand un marché est contestable, même s'il y a peu (oligopole) ou un seul producteur (monopole), ce dernier est obligé d'agir comme en situation de concurrence, car il n'est pas à l'abri d'un nouvel arrivant sur le marché. Baumol a donc démontré que la concurrence parfaite ne dépendait pas tant du nombre de producteurs que des conditions de contestabilité des positions dominantes.

On peut faire un parallèle avec notre Xbox360 et Halo3 : les coûts de conception de ces petites merveilles de technologie que sont les jeux et les plates-formes qui les font tourner sont exorbitants. Si on rajoute à cela le fait que les constructeurs vendent à perte leurs premières consoles (voir ici ou ) pour capter des parts de marché, et qu'en plus ils doivent faire face aux impondérables et autres problèmes techniques à coups de milliards de dollars, on se retrouve dans une situation où les coûts d'entrée sur le marché sont proprement rédhibitoire sauf à être une firme multinationale géante, et les risques encourus en cas d'échec économique clairement astronomiques. Ce marché est donc clairement incontestable.

De deux choses l'une...
A risquer leur peau sur un jeu, les marchands de machines vont forcément finir par faire le faux-pas qui les perdra. C'est un peu comme si on savait déjà qu'un jour Bill Gates (ou M. Sony ou M. Nintendo) mangera son Mikado (eh oui, Mikado... la petite faiblesse qui vous perdra. Bon d'accord, elle est nulle). Il n'y en aura plus que deux... et puis un jour il n'en restera qu'un. Ou comment la concurrence peut tuer la concurrence. Les gamers n'auront plus que leurs yeux pour pleurer, il n'y aura plus qu'une seule console, les trois seuls jeux coûteront le même prix que la machine... Autre solution : les trois finissent par conclure une entente pour assurer leur survie. Mais au final, le résultat sera le même pour les "petits joueurs" que nous sommes.

Sources : W. J. Baumol et alii, Contestable markets and the Theory of Industry Structure, 1982

5 commentaires:

Denis Colombi a dit…

Là où ils peuvent s'en sortir, c'est en se plaçant sur des segments de marché différents des concurrents, non ? Nintendo s'est placé depuis longtemps sur un segment plus familial (accesibilité de la Wii et de la DS, jeux conviviaux comme fers de lance, etc.), tandis que Sony et Krosoft se font une guerre sans merci pour les hard-core gamers et les ados .

De toute façon, moi, j'attend la sortie du prochain Zelda...

Manuel C a dit…

Voila une note très intéressante :-). Elle me permet de t'informer que j'ai craqué et que comme des millers de français j'ai acheté un bundle xbox360/halo3 le we dernier.

Voila pour l'entrée en matière. POur l'article en lui-même je me pose 2 ou 3 questions. Je crois pour ma part que la concurrence existe réellement entre constructeur. La meilleure preuve c'est qu'ils font beaucoup d'efforts pour l'éviter à coup d'"exclusivité". C'est d'ailleurs en partie à ce créneau que Nintendo doit sa survie et la survivance d'une communautés de fans. Mais de très nombreux jeux vidéos sortent sur l'ensemble des plates-formes disponibles parfois même sur 2 générations de consoles d'une même marque.

Un éditeur de traitement de texte et un éditeur de logiciel de retouche photos ne seront à priori jamais en concurrence car les usages sont différents mais un "gamer" veut jouer. l'usage est unique.

Les constructeurs et les éditeurs sont d'ailleurs en ce moment dans une situation préoccupante. Outre les couts de production exorbitants d'un jeu qui favorisent la concentration dans le secteurs, la course aux exclusivités appauvrit le carnet de commande des éditeurs indépendants qui se voient contraints de travailler avec un constructeurs plutôt qu'un autre. Ils sont également mis en concurrence avec les propres studios de créations des constructeurs. Bref, la concurrence existe mais elle a du plomb dans l'aile.

Pour en revenir spécifiquement à Microsoft. Je crois que Halo 3 est un coup commercial important pour cette fin d'année et accessoirement pour la fin de l'exercice fiscal 2007 mais c'est loin d'être un coup de dé sur la survie de Microsoft. Leur tentative récente de mettre un pied dans le jeu vidéo doit être vue comme un projet sur le long terme, qui va bien au delà du jeu et qui touche aux usages numériques familiaux. Après avoir été très longtemps leader dans l'informatique de "bureau", microsoft a bien senti que les usages évoluaient et que la part de l'informatique de salon allait monter en puissance. La xbox de première génération (j'en suis fan) et la xbox 360 sont selon eux l'outil idéal pour mettre un pied dans le salon des familles.

Plus que n'importe quel autre constructeur et éditeur (microsoft à ses propres studios de développement) du secteur MS a travaillé sur la convergence. Ils sont leaders sur la partie "jeu en ligne", ils ont une plateforme de diffusion de films en streaming et téléchargement, ils sont connectés MSN et la xbox et permettent de tchater (manette spéciale, caméra...). Leur dessein est vaste. Les autres (SONY, Nintendo) s'y mettent peu à peu mais ont pris du retard. Microsoft a pour lui la vision, l'anticipation et la force de son industrie. Je crois que depuis le lancement de la première xbox la branche "jeu" de MS n'a a jamais été bénéficiaire et jusqu'à présent cela n'a pas été un problème. C'est de l'investissement.

tcho.

Pierre M a dit…

@manuel c : pouah, moi aussi je suis passé devant, à Carrouf, la belle boite verte m'a fait des clins d'oeil, mais j'ai su résister. Bon j'avoue que j'ai pensé à toi en rédigeant cette note : je me suis dit si avec ça Manuel C me met pas un commentaire...

Sinon, très belle analyse de la situation, que je partage sur tous les points. Mais si je suis pas entré dans ces considérations c'est que j'avais choisi d'axer le billet sur les théories des marchés, et pas sur la stratégie des entreprises en tant que tel... Mais "c'est au programme" comme on dit dans mon jargon

J-E a dit…

Bravo pour ce billet, ça me motive d'autant plus pour faire moi aussi quelques petites choses sur ce très intéressant secteur des jeux video que je connais assez bien côté acheteur.

Je me demande cependant si Microsoft et Sony ne sont pas dans des situations assez différentes de Nintendo, les deux premiers en effet font le gros de leurs bizness sur des produits technologiques qui n'ont rien à voir avec le jeu vidéo, et il ne faut pas sous-estimer l'effet de leurs produits dans ce secteur sur leur image de marque globale. Sony et Microsoft sont presque obligés de faire des produits techniquement très élaborés pour montrer qu'ils sont très forts, microsoft a aussi intérêt à faire travailler des concepteurs de jeux sur des jeux demandant des plate formes très puissantes (XBox ou... très gros PC, donc nouveau PC, donc nouveau Windows dessus). Nintendo en revanche s'en fiche et peut se concentrer sur des jeux plus moches mais bien plus sympas.
Vers une analyse d'éco indu des jeusx video?

L'Ariégreois a dit…

SEGA a bien compris que les coûts de développement d'une console étaient irrécupérables. Depuis SEGA vend son savoir-faire aux différents constructeurs et développe pour eux des jeux